Asiakasymmärryksellä kannattavuutta: miten edetä?

Yritysten toimintaympäristö ja asiakkaiden tarpeet sekä odotukset muuttuvat nopeammin kuin koskaan. Jatkuva, ajantasainen asiakasymmärrys onkin menestyksen elinehto, sillä kannattavuus syntyy ymmärryksestä asiakkaiden todellisista tarpeista. Deloitten tutkimus osoittaa, että asiakaskeskeiset yritykset ovat 60 % kannattavampia kuin ne, jotka eivät keskity asiakkaisiin.

Ajankohtainen asiakasymmärrys rakentuu kolmesta näkökulmasta:​

1. Sisäinen ymmärrys asiakkaisiin liittyvistä oletuksista, hiljaisesta tiedosta ja kokemuksista.

2. Laadullinen asiakasymmärrys tarpeista ja niiden juurisyistä.

3. Toimintaympäristön ja asiakasdatan ymmärrys.

Näiden yhdistelmä mahdollistaa sen, että strategiset valinnat ja priorisoidut toimenpiteet nojaavat todellisiin tarpeisiin.​

Mistä asiakasymmärryksen kehittäminen lähtee?

Lähtökohtana on kirkas fokus: mitä, ketä ja miksi haluamme ymmärtää asiakkaitamme.

Tämän jälkeen kootaan sisäinen ymmärrys yhteen:

• Mitä tiedämme asiakkaiden tavoitteista ja haasteista myynnissä, liiketoiminnan kehityksessä ja koko organisaatiossa asiakkaiden haasteista ja tavoitteista? Miten ne ovat muuttuneet?​
• Millaista strategista suuntaa olemme rakentamassa? Mitkä ovat keskeiset liiketoiminnalliset tavoitteemme?​
• Miten toimintaympäristömme kehittyy ja muuttuu?​

Kun fokus ja sisäinen näkökulma ovat olemassa, siirrytään laadullisiin asiakashaastatteluihin. Usein jo 8–12 keskustelua tuo merkittävää syvyyttä ymmärrykseen ja esiin nousee toistuvia teemoja, hiljaisia signaaleja ja käytännön kipupisteitä, jotka eivät näy pelkissä kyselyissä tai numeerisessa datassa.

Tavoitteena on tunnistaa näkyvät tarpeet  ja ymmärtää asiakkaiden toimintaa, päätöksentekoa ja odotuksia syvällisesti. Miksi jokin asia on tärkeä juuri nyt ja mitä asiakas oikeasti tavoittelee? 

Haastatteluissa selvitetään esimerkiksi:

• Mikä on asiakkaan liiketoiminnassa juuri nyt tärkeää ja miksi?
• Miten asiakkaan odotukset, toimintamallit ja prosessit ovat muuttuneet? Entä asiakkaan asiakkaan?
• Mitä asiakkaat toivovat yhteistyökumppaneilta ja miksi valitsevat juuri tietyt toimijat?
• Mitkä ovat kriittiset kipupisteet nykyisissä ratkaisuissa?
• Millaisia tavoitteita asiakkailla on tulevaisuuteen liittyen ja mitä he tarvitsevat niiden saavuttamiseen?

Laadullinen asiakasymmärrys tuo asiakasarvoon perustuvan pohjan palveluiden ja toimintamallien kehittämiselle. Tätä peilataan toimintaympäristön muutoksiin ja kvantitatiiviseen, esim. myynti- ja asiakastyytyväisyysdataan. Näin kehitystyön voi fokusoida tukemaan strategisten tavoitteiden saavuttamista.

Synteesi kirkastaa suuntaa ja kartoittaa konkreettisia toimenpiteitä

Ymmärryksestä rakennetaan selkeä synteesi luomaan yhteistä ymmärrystä organisaatiolle:

• Mitkä ovat asiakkaiden tärkeimmät tarpeet ja kehityskohteet?​
• Missä voimme erottua ja rakentaa kilpailuetua?​
• Mitä tämä vaatii meiltä; mitä asioita kehitämme ja priorisoimme? 

Tyypillisesti työ kestää 2-3 viikkoa ja päättyy yhteiseen toimenpidetyöpajaan, jossa ymmärrys muutetaan teoiksi avainhenkilöiden kanssa.