Miten tunnistaa ensisijainen asiakas?

Viimeisen viiden vuoden aikana toimintaympäristössä on tapahtunut enemmän ulkoisia shokkeja kuin edellisen 50 vuoden aikana yhteensä. Jatkuva muutos haastaa liiketoimintaa ja monet yritykset ovat turvautuneet toistuviin kustannusleikkauksiin. Kulukuuri ei kuitenkaan kasvata liiketoimintaa, sen edellytyksenä on myynnin onnistuminen ja liikevaihdon kasvu. 

Avaimet kasvuun löytyvät asiakkaista; erityisesti ensisijaisen asiakkaan tunnistamisesta, tarpeiden ymmärrtämisestä ja palveluiden sovittamisesta näihin tarpeisiin.

Tärkein strateginen valinta

Ensisijaisen asiakkaan valinta on yksi yrityksen tärkeimmistä strategisista valinnoista, ellei jopa se tärkein. Jokaisella yrityksellä on erilaisia asiakkaita ja verkostomaisen liiketoiminnan yleistyessä asiakassegmentit voivat poiketa toisistaan paljon. Amazon palvelee paitsi loppuasiakasta – joka voi olla yritys tai kuluttaja – myös myyjiä, jälleenmyyjiä ja mainostajia. Lisäksi jokaisella segmentillä on useita alasegmenttejä.

Amazon on tehnyt strategisen valinnan nostaa kuluttajat ensisijaiseksi asiakkaakseen. Tämä määrittää monta muuta strategista kysymystä, jossa eri asiakassegmenttien intressit ovat ristiriitaiset. Esimerkiksi helppo tuotteiden palauttauminen palvelee kuluttajaostajaa, mutta ei välttämättä ole myyjän edun mukaista.

Ketkä ovat ensisijaisia asiakkaitani?

Ensisijainen asiakas ei välttämättä ole se, joka synnyttää eniten liikevaihtoa tai katetta. Tärkeää on tunnista se asiakassegmentti, joka tuottaa yritykselle eniten arvoa paitsi nyt, myös tulevaisuudessa. Tunnistamisessa auttaa asiakkaiden tarkastelu kolmesta näkökulmasta: perspektiivi, kyvykkyydet ja tuottomahdollisuus.

1. Perspektiivi

Yrityksen ydintehtävä, purpose, sanelee ensisijaisen asiakkaan valintaa. Jos kulttuuri ja missio eivät ole linjassa ensisijaisen asiakkaan kanssa, syntyy vääjäämättä kitkaa. Amazonin tavoitteena on olla maailman asiakaskeskeisin yhtiö. Loppuasiakkaan valinta ensisijaiseksi on siis mitä luontevin.

2. Kyvykkyydet

Markkinoilla erottautuminen ja kilpailuetu rakentuu yrityksen kyvykkyyksille. Jos asiakas arvostaa nopeaa toimitusta ja yritys on hionut tilaus- ja toimitusprosessinsa huippunopeiksi, kohtaavat asiakkaan tarve ja yrityksen kyvykkyydet. Ensisijaisen asiakkaan valinnassa onkin ymmärrettävä, mitä tarpeita ja toiveita eri asiakassegmenteillä on, ja miten kyvykkyydet vastaavat niihin.

3. Tuottopotentiaali

Kolmas linssi, jonka läpi ensisijaista asiakasta kannattaa tarkastella, on tuottopotentiaali. Palaavat loppuasiakkaat tekevät Amazonista houkutteleva kumppanin myyjille. Ilman tyytyväisiä ostajia ei alusta olisi kiinnostava myyjille.

Ensisijaisen asiakkaan valinta edellyttää aina asiakkaiden segmentointia ja näille muodostuvan arvon ymmärtämistä. Muuttuvassa markkinassa tarkastelua kannattaa tehdä jatkuvasti, jotta yritys pysyy relevanttina: myös ensisijaisen asiakkaan tarpeet muuttuvat.