Playing to Win: miten asiakasymmärrys ja ennakointi ohjaavat strategisia valintoja?

Playing to Win: How strategy really works -kirja julkaistiin jo 13 vuotta sitten. Siitä huolimatta se on edelleen yksi eniten käytetyistä malleista strategian rakentamiseen. Teoksen ovat kirjoittaneet A.G. Lafley ja Roger L. Martin, ja se perustuu pitkälti Lafleyn aikaan Procter & Gamblen toimitusjohtajana, Martinin strategia-ajatteluun ja Porterin kilpailuteoriaan.

Kenties syy Playing to Win suosiolle on sen yksinkertaisuus. Huomioimalla viisi päätöksenteon osa-aluetta, strategia kattaa tärkeimmät valinnat, joita yrityksen on tehtävä menestyäkseen.

1. Mikä on voittava tavoite eli Purpose?
2. Missä pelaamme: ketkä ovat asikkaitamme, millä maantieteellisellä alueella toimimme, mitä tuotteita ja palveluita tarjoamme?
3. Miten voitamme: mikä on arvolupauksemme ja ainutlaatuinen myyntiargumenttimme?
4. Miten kyvkkyytemme tukevat valintoja, miten kehitämme osaamistamme, prosessejamme, järjestelmiämme ja kultturiamme?
5. Miten johdamme organisaatiota kohti strategisia tavoitteitamme?

Asiakasymmärrys on kaiken lähtökohta

Jotta on mahdollista asettaa voittava tavoite ja pelikenttä, on ensin ymmärrettävä nykyasiakkaitta.

• Minkälaista arvoa tuotamme asiakkaillemme nyt?
• Mitä tarpeita, kipupisteita ja toiveita asiakkaillemme on, ja miten meidän tulisi kehittää palveluitamme, jotta vastaamme niihin?
• Mistä asiakassegmenteistä liikevaihto syntyy, ja mitkä segmentit ovat tuottatavampia?
• Kuka on ensisijainen asiakkaamme?

Asiakasymmärrys kerätään tyypillisesti syvähaastattelemalla nykyasiakkaita. Valittaessa haastateltavia asiakkaita on tärkeää varmistaa, että henkilöt ovat oikeita, ja että tarkasteltavista segmenteistä on riittävän edustava joukko mukana tutkimuksessa. On myös tärkeää, että haastattelussa ei ole mukana asiakkaan kanssa arjessa toimiva yrityksen edustaja, sillä tällöin asiakas ei välttämättä koe voivansa jakaa kriittistä palautetta avoimesti.

Jos asiakkaita on määrällisesti paljon, kuten kuluttajaliiketoiminnassa usein on, havainnot voidaan varmistaa määrällisellä tutkimuksella eli kyselyllä.

Toimintaympäristö muuttuu jatkuvasti, ennakointi on avain tulevaan kasvuun

Nykyisessä erittäin nopeasti muuttuvassa toimintaympäristössä pelkkä nykyasiakkaiden tarpeiden ymmärtäminen ei riitä. Ennakoinnin avulla kartoitetaan paitsi oman liiketoiminnan  tulevaisuuden toimintaympäristöä myös asiakkaiden muuttuvia tarpeita. B2B-liiketoiminnassa on tärkeää pohtia, miten asiakkaan asiakkaiden toimintaympäristö ja liiketoiminta tulee muuttumaan.

Ennakointia kannattaa hyödyntää strategiatyössä:

• Kartoittamalla megatrendejä, trendejä sekä heikkoja signaaleja ja arvioimalla näiden vaikutusta toimintaympäristöön, liiketoimintaan ja uusin mahdollisuuksiin.
• Luomalla skenaarioita, vaihtoehtoisia tulevaisuuksia, ja hahmottamalla, miltä menestyvä liiketoiminta niissä näyttäisi.
• Tekemällä asiakasennakointia, jossa pyritään ymmärtämään asiakkaiden tulevaisuuden tarpeita.
• Rakentamalla strategiset valinnat siten, että ne ohjaavat yritystä ja mahdollisesti toimintaympäristöä kohti toivottua tulevaisuutta.