Asiakasennakointi: miten ymmärtää tulevaisuuden asiakastarpeita?

Vauhdikkaasti muuttuva toimintaympäristö muokkaa sekä kuluttajien että yritysasiakkaiden tarpeita ja käyttäytymistä. Jotta yrityksen tuotteet ja palvelut pysyvät relevantteina asiakkaille myös pidemmällä aikahorisontilla, tarvitaan näkemystä siitä, minkälaisia tarpeita, toiveita ja kipupisteitä tulevaisuuden asiakkailla mahdollisesti olisi.

Asiakasymmärryksen ja ennakoinnin liitto

Strategisen ennakoinnin juuret ovat 1900-luvun sodissa, erityisesti kylmäsota loi tarpeen nähdä tulevaan ympäröivän maailman muuttuessa: skenaariot ovat oiva työkalu tähän. Asiakasymmärrys puolestaan kehittyi samoihin aikoihin erityisesti amerikkalaisten yliopistojen tuodessa ihmistieteitä liiketoiminnan opetukseen perinteisten prosessi- ja johtamisoppien rinnalle. Kuitenkin vasta viime vuosina nämä kaksi keskeistä keinoa liiketoiminnan kehittämiseen on yhdistetty.

Asiakasennakoinnilla tulevaisuuskestäviä palveluita

Customer foresightin eli asiakasennakoinnin tavoitteena on ymmärtää asiakkaiden tulevaa käyttäytymistä ja toiveita huomisen tuotteisiin ja palveluihin liittyen. Asiakasennakoinnissa yhdistyvät kaksi usein erillistä asiaa: asiakkaiden tarpeiden tutkiminen ja tulkinta arjen käyttäytymisen ja valintojen avulla sekä muutosten ja tulevaisuuden kehityssuuntien ennakointi.

Asiakkaiden muuttuvien tarpeiden tarkastelussa parhaiten toimii monipuolinen työkalupakki, josta valitaan toimialaan, liiketoimintaan ja ratkaistavaan haasteeseen sopiva menetelmä. Tyypillisesti ymmärrystä kerätään sekä laadullisilla (esim. asiakashaastattelut) että määrällisillä (esim. kyselyt) menetelmillä.  Erityisen tärkeää on tunnistaa, keneltä tietoa kerätään: tulevaisuuden asiakkaat eivät välttämättä ole samoja kuin nykyasiakkaat. On kuitenkin muistettava, että ensimmäinen askel tulevien tarpeiden kartoituksessa on ymmärtää nykyasiakkaiden ostomotiivit, -polku ja perimmäinen syy ostoon.

Tulevaisuuden tutkimuksen puolelta asiakasennakointi hyödyntää trenditulkintaa, skenaariotyötä, aikajana-analyysia ja jopa sci-fi:ä. Asiakasennakoinnissa vaihtoehtoiset tulevaisuudet suhteutetaan liiketoiminnallisten tavoitteiden näkökulmasta oikeaan perspektiiviin. Esimerkiksi väestön ikääntyminen vaikuttaa kaikkeen liiketoimintaan, mutta erityisen suuri vaikutus on terveyspalveluihin.

Miten lähteä liikkeelle asiakasennakoinnissa?

Ennen tulevien asiakastarpeiden ennakointia on ymmärrettävä nykyasiakkaiden tarpeet. On tyypillistä, että pohdittaessa tulevaisuuden asiakkaita ja heille kehitettäviä ratkaisuja, organisaatio käy keskustelua hyvinkin vajailla tiedoilla. Asiakasennakoinnin myötä tiedon määrä kasvaa, ja strategiset valinnat perustuvat vahvemmin tietoon.

Onnistunut asiakasennakointi edellyttää näiden viiden vaiheen läpiviemistä:

Miksi? Määritä asiakasennakoinnin liiketoiminnalliset tavoitteet ja kirkasta, miksi tulevaisuuden tarpeita selvitetään.

Mitä? Ymmärrä toimintaympäristön ja asiakaskäyttäytymisen muutoksia. Pohdi laajasti vaihtoehtoisia tulevaisuuksia ja skenaarioita.

Kuka? Tunnista keiden sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien on hyödyllistä olla mukana keskustelussa.

Miten? Kerää ymmärrys sopivalla menetelmällä, esimerkiksi haastattelemalla henkilöitä, jotka vastaavat kuvitteelliseen tulevaisuuden asiakasprofiiliin.

Seuraavat askeleet? Tunnista konkreettiset seuraavat askeleet ymmärryksen tuomiseksi osaksi liiketoiminnan strategiaa ja tavoitteita.