Kiertotalousratkaisujen kaupallistaminen: miksi hyvät ideat eivät menesty?

Kiertotalousratkaisut nähdään usein tulevaisuuden kasvun ajureina. Ratkaisut lupaavat tehokkaampaa resurssien käyttöä, uusia liiketoimintamalleja ja kestävää kilpailuetua. Silti tutkimuksen mukaan valtaosa kiertotalouden liiketoimintamalleista ei koskaan skaalaudu, vaikka ideat olisivat teknisesti toimivia ja ympäristönäkökulmasta perusteltuja.

Miksi kiertotaloudesta ei tule kannattavaa liiketoimintaa?

Tyypillisesti kiertotalousratkaisut eivät menesty kaupallisesti neljästä syystä.

1. Kohderyhmä on liian laaja

Usein ratkaisuilla yritetään ratkaista liian monen asiakkaan ongelmaa kerralla. Ilman tarkkaa kohderyhmää ja linkitystä asiakkaan liiketoimintahaasteeseen arvolupaus jää geneeriseksi eikä resonoi ja myynti ei saavuta sille asetettuja tavoitteita.

Onnistuminen alkaa rajauksesta, ei laajentamisesta.

2. Arvolupaus ei ole kilpailukykyinen

Liian usein kiertotalousratkaisu perustellaan vastuullisuudella, ei asiakasarvolla. Markkina toimii edelleen kuitenkin samoilla vanhoilla lainalaisuuksilla: asiakas valitsee kustannustehokkaimman, toimivimman ja helpoimmin käyttöönotettavan palvelun. 

Kiertotalousratkaisun on oltava vähintään yhtä hyvä kuin markkinalla olevat vaihtoehdot, ja lisäksi hinnaltaan vertailukelpoinen. Vasta silloin kestävyys alkaa tuottaa lisäarvoa.

3. On luotava asiakaskysyntä ja tapa ostaa

Kiertotaloudessa arvoa syntyy eri tavoin:

• Tuotteiden pidemmistä elinkaarista.
• Palveluista omistamisen sijaan.
• Materiaalien uudelleenkäytöstä.

Jos tätä arvoa ei pystytä hinnoittelemaan tai liittämään asiakkaan päätöksentekoon riittävän aikaisessa vaiheessa, se jää realisoitumatta. Kun vertailulogiikka on eri kuin perinteisillä ratkaisuilla, uudet kriteerit vertailulle tulee luoda ja tuoda asiakkaiden tietoisuuteen. Esimerkiksi tuotteen elinkaarenaikaisia kustannuksia voi vertailla Total Cost of Ownership -laskurilla.

4. Go-to-Market roolit ovat epämääräisiä

On tyypillistä, että kaupallistaminen jää vain “jonkun vastuulle”: keskeiset roolit eivät ole selkeitä. Tyypillisiä haasteita ovat epäselvät roolit, myynnin mukaantulo kaupallistamiseen liian myöhään, markkinan epäkypsyyden huomiotta jättäminen ja GtM:n näkeminen “viestinnällisenä haasteena.”

Onnistuneessa kaupallistamisessa myynti ja markkinointi ovat mukana jo varhaisessa vaiheessa: luomassa kysyntää, validoimassa viestiä ja rakentamassa markkinaa. Usein tämä vaatii myös uudenlaisia myynnin rooleja.

Kiertotalousratkaisujen kaupallistaminen asiakaslähtöisesti

Tehokas tapa kaupallistaa uusia kiertotalouden ratkaisuja on siirtyä oletuksista faktoihin ja lanseerata tuote tai palvelu suunnitelmallisesti.

Prosessi on yksinkertainen, mutta tuottaa nopeasti ymmärrystä ja on vaikuttava:

1. Muodostamme sisäiset hypoteesit,  mitä organisaatiossa uskotaan että tiedetään, ja mitä haluttaisiin tietää.
2. Valitsemme keskeiset asiakkaat kohderyhmästä. 
3. Haastattelemme asiakkaat. Tunnistamme tavoitteet, kipupisteet, mahdollisuudet ja odotukset.
4. Peilaamme löydöksiä kaupallistettavaan tuotteeseen.
5. Kirkastamme arvolupauksen: kohderyhmä, oston esteet, avainviestit.
6. Laskemme business casen ja asetamme myynnilliset tavoitteet.
7. Rakennamme Go-to-Market-suunnitelman.
8. Aktivoimme ihmiset mukaan lanseeraukseen.

Kirjoitimme kaupallistamisesta pika-oppaan. Lataa opas täältä.