Miten markkinoista tuli taktinen pelikaveri?

Viimeisen 10-15 vuoden aikana on tapahtunut merkittävä muutos siinä, miten strategisena osana liiketoimintaa markkinointi nähdään. Jatkuva optimointi, digikanavat ja taktiset toimenpiteet ovat syrjäyttäneet brändiarvon luomisen, asiakaskokemuksen ja strategisen markkinoinnin, vaikka kokonaisvaltaiseen markkinointiin kuuluu koko keinovalikko.

Strateginen markkinointi on asiakasarvoa luova prosessi

Jokainen kauppatieteilijä ja markkinoija tunnistanee Kotlerin teesin markkinoinnin ydintehtävästä, asiakasarvon luonnista.

”Markkinointi on prosessi, jonka avulla yritykset luovat arvoa asiakkaille ja rakentavat vahvoja asiakassuhteita saadakseen vastikkeita asiakkailta.”

– Philip Kotler & Gary Armstrong, ”Principles of Marketing”, 1980

Menestyvä liiketoiminta rakentuu asiakasarvon ympärille. Jos tuotteet ja palvelut eivät tuota asiakkaille arvoa, niin maalaisjärjellä on helppo ymmärtää, että yrityksen elinkaari ei ole kovin pitkä. Kun markkinoinnin ydintehtävänä on toimia asiakasarvon ja -suhteiden luomisen prosessina, voisi kuvitella että se oli aivan kriittinen johtamisen väline.

Tiedämme, että teinit maksavat brändilenkkareista moninkertaisen hinnan Prisman kenkiin verrattuna. Mutta brändiarvo on relevantti myös B2B:ssä: yli 300 yritystä käsittänyt tutkimus osoitti, että tietoisuus brändistä kasvattaa B2B yritysten menestystä merkittävästi.

Strateginen markkinointi ja brändin hyödyntäminen kuitenkin näyttää hiipuvan. 70 % markkinoijista aikoo lisätä taktisen markkinoinnin budjettia 2025 ja vähentää brändimarkkinointia. Samaan aikaan vuonna 2024 markkinointibudjetteja leikattiin Gartnerin mukaan 15 %.

Miksi näin on käynyt?

Miksi markkinoinnin lentokorkeus laski?

1. Taktinen on strategista nopeampi, mutta lyhytkatseinen

Markkinointistrategia määrittää, miten asiakasarvo maksimoidaan ensikohtaamisesta suositteluun. Se edellyttää liiketoiminnan strategisten valintojen ja tavoitteiden sekä kohderyhmän ymmärrystä. Palvelun arvolupauksen on vastattava asiakkaan tarpeeseen ja viestit sekä kanavat on osattava valita oikein. Asiakaskokemusta pitää johtaa siten, että brändilupaus toteutuu ja vahvistuu jokaisessa kohtaamisessa.

On paljon helpompi luoda taktinen kampanja, jolla kiritetään myyntiä hetkellisesti kuin rakentaa kokonaisvaltainen markkinointistrategia. Epävarmat ajat ja lyhyen tähtäimen tulospaineet kannustavat valitsemaan taktiset työkalut.

2. Asiakasymmärrys unohtui

Jotta markkinoinnilla voi luoda aitoa asiakasarvoa, on ymmärrettävä, mistä arvo muodostuu. Jos näkemystä ei ole käytettävissä, markkinointi perustuu mutuun ja tulokset ovat sen mukaisia.

3. Markkinointiteknologian vyöry

Automaatio, verkkokauppa, SEO, digimainonta… markkinoinnista on tullut teknologiaviidakko. Teknologian lisääntyessä strateginen lähestyminen on jäänyt sivurooliiin. Investoinnit järjestelmiin vievät myös budjettia brändiltä ja strategiselta markkinoinnilta.

4. Taktisen mittaaminen yksinkertaisempaa

Bränditietoisuutta ja -kiinnostusta on mitattu jo vuosikymmenet, mutta mittaaminen vaatii laajoja kuluttajakyselyitä, joihin ei välttämättä ole resursseja. B2B puolella tutkiminen on vielä kalliimpaa ja vastaajia voi olla hankala löytää. Digimarkkinointi teki markkinoinnista helposti mitattavaa käytännössä yhdessä yössä. Ei siis ole ihme, että jokaisen ulottuvilla olevat CR, CTR ja CAC mittarit innostavat.