Segmentointi kasvun salaisena avaimena

Vaikka segmentointi on käsitteenä ollut olemassa jo liki sata vuotta, se on yhä alihyödynnetty kasvun työkalu. Ensimmäsien akateemisen artikkelin erottautumisesta ja segmentoinnista kirjoitti Wendell R. Smith vuonna 1956, ajatuksena differoituminen asiakkaiden tarpeiden perusteella oli noussut esiin jo 30-luvulla kilpailun kiristyessä.

Segmentointi tarkoittaa asiakasjoukon jakamista pienempiin ryhmiin eri piirteiden perusteella: iän, sukupuolen, maantieteellisen sijainnin, tarpeiden, toiveiden tai käyttäytymisen perusteella. Attribuutit, joita segmentoinnissa kannattaa käyttää, riippuu toimialasta, yrityksestä ja tuotteista sekä palveluista.Usein segmentointi perustuu “helppoihin” attribuutteihin kuten ikään tai sukupuoleen. Näin vaikka jo vuonna 1964 todettiin, että demografiset tekijät eivät ole riittäviä, vaan segmentoinnin perustana tulisi olla myös käyttäytymiseen ja arvoihin liittyviä attributteja.

Strategisesti segmentointi on ensimmäisiä askeleita tuotteen tai palvelun onnistuneeseen positiointiin.

B2B ja B2C, miten segmentointi eroaa?

Vaikka perusperiaatteet segmentoinnille ovat samat riippumatta liiketoiminnasta, käytännössä B2B ja kuluttaja-asiakassegmentoinnin toteutustapa on eri. Määräävin tekijä on asiakasmäärä: tyypillisesti kuluttajaliiketoiminnassa asiakasvolyymit ovat niin suuria, että segmentointi voidaan toteuttaa kvantitatiivisesti. B2B-liiketoiminnassa puolestaan asiakkuuksien painoarvo liiketoiminnalle voi vaihdella huomattavasti, ja riittävää massaa määrälliselle tutkimukselle ei ole saatavilla. Tällöin segmentit voi validoida esimerkiksi laadullisilla haastatteluilla.

Riippumatta liiketoiminnasta, segmentointi kannattaa rakentaa tiiviissä yhteistyössä myynnin ja toimivan johdon kanssa ja siten, että se toimii myyntistrategian ja asiakkuuden hoitomallien kanssa. Se vaikuttaa paitsi myyntistrategiaan myös koko yrityksen strategiaan: ketä palvelemme ja kuinka paljon investoimme mihinkin asiakasryhmään?

Miten liikkeelle asiakassegmentoinnissa?

Segmentointi ja kasvumahdollisuuksien tunnistaminen sen avulla etenee vaiheittain:

1. Kerätään olemassa olevat hypoteesit asiakassegmenteistä ja kasvumahdollisuuksista.
2. Varmistetaan, että kasvutavoitteet ovat selkeät ja johto on sitoutunut niihin.
3. Muodostetaan alustava ymmärrys segmenteistä kvalitatiivisella asiakasymmärryksellä.
4. Mikäli asiakasvolyymit ovat riittävät, validoidaan hypoteesit kvantitatiivisella kyselyllä, tai vaihtoehtoisesti tehdään validointi kvalitatiivisesti.
5. Analysoidaan tulokset ja muodostetaan lopulliset segmentit.
6. Tehdään kasvustrategiaan liittyvät päätökset ja mahdollisesti liitetään segmenttitieto asiakastietoihin.