Viisi askelta positioida tuote tai palvelu

Tuote- ja palvelutarjooman määriteltäessä on tärkeää ymmärtää mitä asiakasarvoa tarjoamalla tavoitellaan ja kenelle. Tämä ei kuitenkaan riitä, vaan tuotteelle ja sen brändille tarvitaan myös tavoitepositio markkinalla.

Vuonna 1972 Al Ries ja Jack Trout julkaisivat artikkelisarjan ja myöhemmin kirjan Positioning: The Battle for Your Mind. Kirjoittavat esittelevät teorian, miten viestimällä tuote voidaan asemoida haluttuun positioon. Myöhemmin Kotler on täsmentänyt, että positiointi on strateginen prosessi, jossa yritys määrittää, miten sen tuote, palvelu tai brändi halutaan asemoida asiakkaiden mielissä suhteessa kilpailijoihin.

Miten löytää oikea product-market fit ja positio?

Yrityksen menestykselle on olennaista, miten hyvin product-market fit toimii. Eli onko valittu positioi oikea ja täyttääkö ratkaisu siitä annetun lupauksen ja mielikuvan. Tuotteen ja siihen liittyvien palveluiden sekä ostoprosessin on tuotettava asiakkaalle arvoa, josta hän on valmis maksamaan, ja arvontuoton on oltava parempi kuin kilpailevien ratkaisujen. Skenaariot ovat erinomainen työkalu myös product-market fitin ja positioinnin määrittelyyn.

Näillä viidellä vaiheella positioit ratkaisun ja varmistat product-market fitin.

1. Määritä ensisijainen asiakas ja ymmärrä arvon muodostuminen

• Kenelle tuote tai palvelu on suunnattu?
• Kuka on ensisijainen ostaja ja ketkä muut käyttävät tuotetta ja palvelua sekä vaikuttavat päätöksentekoon?
• Minkä asiakkaan tarpeen tai ongelman tuote ratkaisee?
• Onko asiakkaalle syntyvä arvo luonteeltaan funktionaalista, eli perustarpeet täyttävää, vai liittyykö siihen tunteisiin tai itsensä toteuttamiseen liittyvää arvoa?
• Mikä osa arvosta muodostuu itse tuotteesta ja mikä syntyy siihen liittyvän ostoprosessin, palvelun tai brändin myötä?

2. Kartoita kilpailu ja markkinat

• Onko tuote tai palvelu täysin uusi eli disruptoiko se markkinaa vai kilpaileeko se olemassa olevien vastaavien tuotteiden kanssa?
• Ketkä ovat keskeiset kilpailijat?
• Mitä ominaisuuksia asiakkaat liittävät kilpaileviin brändeihin? Mitkä ovat markkinaa ajavat brändiominaisuudet?
• Mistä muodostuu epäsuora kilpailu? Italialaisen ravintolan pahin kilpailija ei ole Kotipizza vaan Ooni kotiterassilla.

3. Varmista erottautuminen

• Mikä tekee tuotteesta tai palvelusta ainutlaatuisen tai houkuttelevamman?
• Miten itse tuote tai sen ostoprosessi eroaa kilpailijoista?
• Mitä attribuutteja asiakkaat arvostavat tuotteessa?
• Minkälainen tuoteperhe tukee menestystä ja vahvistaa asiakkaalle muodostuvaa arvoa?
• Mihin hintapisteeseen tuote osuu?

4. Rakenna asiakaskokemus ja brändi

• Mitä brändipositiota tuotteella tai palvelulla tavoitellaan?
• Mitä ominaisuuksia tuotteeseen halutaan liitettävän?
• Onko tuote osa vakiintunutta brändiä ja miten brändiarvo laajenee kattamaan tuotteen?
• Vai onko kyseessä täysin uusi brändi, jonka tunnettuus on rakennettava nollasta?
• Miten asiakaskokemus tukee valittua brändipositiota?
• Miten tavoiteltu asiakaskokemus varmistetaan?

5. Markkinoi ja viesti ratkaisusta

• Miten tuotteesta tai palvelusta viestitään kohderyhmälle?
• Mitkä viestit vetoavat ja vahvistavat valittua tuote- ja brändipositioita?
• Miten ensisijainen asiakas tavoitetaan? Missä kanavissa kannattaa viestiä?

Vaikka tuotteen tai palvelun positiota ei olisi määritelty ja johdettu, jokaisella markkinoilla olevalla tuotteella on positio.